Come mai per riconoscere alcuni brand ci bastano davvero pochi elementi?
Non accade per l’effetto di pozioni magiche o incantesimi stregati.
Quando ci bastano solo dei colori o delle forme per riconoscere un brand vuol dire che è questo stato bravo a creare intorno al suo marchio un ecosistema di emozioni, valori e sensazioni unico e distintivo. Sono questi, infatti, gli elementi che conferiscono al Brand un’ identità memorabile e riconoscibile in qualunque contesto.
Hai notato che abbiamo utilizzato due termini diversi? Brand e marchio.
Non a caso abbiamo fatto questa differenza. Mentre per marchio si intende l’insieme degli elementi alla base dell’immagine aziendale: naming, logo e payoff; un brand è, invece, rafforzato da una personalità unica, da una storia memorabile, da un sistema di valori e da una forte reputazione.
Noi di I’M comunicazione, spesso, diciamo che “Ogni marchio ha un sogno: diventare brand”. Questa frase aiuta a comprendere meglio che si tratta di un percorso evolutivo contraddistinto da una strategia di marketing costante nel tempo e coerente con gli asset di comunicazione.
Gli elementi di una solida brand identity
La brand identity di un prodotto, di un servizio o di un’azienda rappresenta l’essenza e i valori che si vogliono trasmettere.
Il compito più importante che si richiede al marketing è quello di consentire al brand di occupare un preciso posto nella mente del consumatore. Stiamo parlando del posizionamento strategico. Ma come avviene tutto questo? Al di là della strategia, le associazioni generate dall’identità e dall’immagine di un’azienda giocano un ruolo fondamentale nella percezione del brand.
Vediamo nel dettaglio quali sono gli elementi che concorrono alla creazione del mix perfetto.
Il naming del Brand
Il naming è l’inizio di un racconto.
Senza nome non si costruisce nessuna storia.
Senza nome il brand non può esistere.
Il nome è l’essenza dell’emozione del brand.
Così come quando nasce una persona le viene dato un nome, quando nasce un nuovo marchio gli viene dato un naming: il primo degli elementi identitari di un brand e quello che lo accompagnerà per tutta la sua vita.
Un naming può essere descrittivo, evocativo o di fantasia, ma affinché sia vincente deve essere in grado di:
• Conferire l’identità al brand;
• Suscitare emozioni positive;
• Trasmettere i valori del brand;
• Esprimere il posizionamento di mercato;
• Essere facile da pronunciare e memorizzare;
• Avere una bella musicalità;
• Essere originale e differenziarsi dalla concorrenza;
• Essere legalmente sano.
Il logo
Il logo è il primo elemento che definisce l’identità visiva di un brand. Rappresenta il primo contatto con le persone e, per questa ragione, deve comunicare il posizionamento di marketing e l’identità dell’azienda in maniera unica e distintiva.
Esistono 5 tipologie principali di logo:
• Wordmark: il logo è costituito dal naming sviluppato con un font particolare
(es. Nikon, Disney);
• Lettermark: non c’è un pittogramma, il logo è un monogramma scritto con un font distintivo (es. CNN, ABC);
• Brandmark: in questo caso compare un pittogramma e cioè un simbolo grafico che racchiude la brand identity (es. Apple, Twitter);
• Combination mark: un mix di wordmark e brandmark in cui il simbolo grafico viene accompagnato da un logotipo (es. Pepsi o Adidas);
• Stemma: è molto simile concettualmente al combination mark, ma immagine e parole crescono insieme di pari passo e non sono visivamente separate (es. Ups).
La palette colori
I colori rappresentano un importante driver per la creazione di associazioni positive con il brand. La palette colori viene studiata e progettata strategicamente, secondo la psicologia del colore, fondamentale per costruire una forte brand identity. Il colore, infatti, è una sensazione che viene recepita nel nostro cervello e che provoca particolari sentimenti ed emozioni. Ad esempio, esistono colori che evocano energia (come il giallo e l’arancione), passione (come il rosso e il magenta), solidità (come il grigio e il blu), attenzione alla sostenibilità (come il verde).
I colori trasmettono emozioni e sensazioni di piacere, benessere, gioia, sicurezza, solidità e, in base a quello che vuole comunicare il brand, si vanno a identificare, scegliere e creare.
Siamo nel mondo del marketing, ma anche della psicologia e del design.

I font
Come i colori, anche la scelta dei font e, cioè, dei caratteri tipografici, fanno la differenza nella creazione di un marchio. Esistono diverse famiglie di font che vanno da tipologie più lineari ed essenziali a font più graziati e calligrafici.
La scelta o creazione del font deve essere strategica e deve rispettare la value proposition del brand. Nell’identità visiva, i font rappresentano un vero e proprio strumento di comunicazione per esprimere un messaggio.
Naturalmente, bisogna lavorare con coerenza, tecnica, strategia e verificare la leggibilità dei font sui diversi materiali di comunicazione, online e offline.

Il tono di voce
Oltre il logo, la palette colori e i font c’è di più!
Il tone di voce e, cioè, il modo in cui i brand regolano la propria voce nei vari contesti e canali di comunicazione. Si tratta di un pilastro del copywriting che serve a dare un’identità chiara e definita ai brand.
Ma cosa significa trovare la propria identità verbale? Per noi significa posizionarsi nel mercato di rifermento e differenziarsi dalla concorrenza, con personalità!
Pensiamo alle aziende e ai brand come delle vere e proprie persone e scegliamo il loro tono di voce in base alle caratteristiche della personalità che vogliamo esprimere.
“Il tono di voce non è quello che diciamo, ma è il come lo diciamo.
È il modo con cui confezioniamo i nostri testi, è la somma di tutte le scelte stilistiche, semantiche e linguistiche che facciamo, parola dopo parola”
Valentina Falcinelli, Testi che parlano
Il tone of voice può essere istituzionale, professionale, amichevole, colloquiale, ironico, onirico, ecc.
L’importante è che sia unico, riconoscibile e identitario per ciascun brand.

Come si crea una Brand Identity perfetta?
La risposta a questa domanda la troviamo in due parole: strategia e coerenza.
Soltanto quando tutti gli elementi che abbiamo appena visto comunicano la personalità del brand in maniere coerente, si creerà una forte, riconoscibile e memorabile brand identity.
Non basta soltanto l’immagine! Un marchio per diventare brand deve avere una personalità unica e distintiva, deve essere autentico e umano, deve consolidare costantemente la sua identità e comunicarla al mondo con una strategia di marketing forte declinata in attività di comunicazione integrata.
Solo quando identità e immagine saranno unite l’una all’altra, nascerà l’unicità perfetta e, quindi, la Brand Identity.
